Vaak begint het creëren van merkassociaties en de bijbehorende personas bij het onderzoek naar wat concurrenten doen en daar maken we een klassieke denkfout. We gaan er van uit dat onze concurrenten weten waarmee ze bezig zijn. Net zoals wij zelf zijn zij vaak geconditioneerd om 3 zaken voor te stellen als “pilaren” in hun communicatie- & merkstrategie:
- Business value: “We helpen u meer omzet te halen”
- Functional benefits: “We helpen u uw wagenpark te beheersen”
- Business outcomes: “We helpen u uw klanten te behouden”
Kijk gerust even na… Heeft u ontdekt dat de woorden die u gebruikt erg overeenstemmen met de termen die uw concurrenten gebruiken? Dan ziet u wellicht in dat deze manier van werken weinig onderscheidend voordeel biedt. Net omdat verkopen aan prospecten (of bestaande klanten) weinig te maken heeft met functionele voordelen.
Mensen worden verleid door uw ‘brand persona’.
Mensen kopen namelijk van mensen die ze op een emotioneel niveau appreciëren en verantwoorden dergelijke aankopen later rationeel (weet u nog die mooie auto die u onlangs kocht… Zonder daarbij al te veel aan het verbruik te denken?). Vervang nu even mensen door bedrijven, en dan komen we tot de essentie van dit artikel. Mensen kopen van bedrijven aan de hand van een bepaalde gunningsfactor. Een bepaalde factor in uw merk die ze nergens anders kunnen vinden. Maar hoe bouwen we een merk waar klanten willen kopen?
Uiteraard bestaan er meerdere invalshoeken op uw merk, zowel interne als externe, maar de vraag blijft. Welke invalshoek wil u vergroten? Welke eigenschappen brengt u graag onder de aandacht en hoe zet u uw merk in de spotlight?
Wat is branding? Behalve de beloftes die uw merk maakt nakomen?
“A brand is a promise delivered. A contemporary brand promise articulates an idea that goes beyond the rational benefits that worked in the past, and extols a higher-order emotional reward. A brand promise is not a slogan or advertising headline. It is not, by definition, a public statement (though it can be as long as your brand truly lives up to it). Finally, it is not a “unique selling proposition”. Indeed, its uniqueness and differentiating power comes not from what it says, but how it transforms the way your organization creates strong and meaningful connections with people.” www.emotivebrand.com
Treacy & Wiersema hebben 3 types waardestrategieën gedefiniëerd op basis van business modellen:
- Operational excellence (operationeel vooruitstrevend zijn)
- Product leadership (productleiderschap)
- Customer intimacy (klantintimiteit)
Het is dan ook geen toeval dat die waardestrategieën zich eenvoudig laten omzetten in brandbeloftes:
Van: Een bedrijf dat altijd op tijd levert (goal).
Naar: Een bedrijf dat op een duidelijke en tijdige manier durft communiceren als het te laat zal leveren (transparantie als merkbelofte).
Van: Mijn product is vandaag het innovatiefste is op de markt. (goal)
Naar: Met de feedback van klanten en de klant op de eerste plaats naar co-creatie werken (partnership als merkbelofte).
Van: Een verkoopsrelatie met de klant. (goal)
Naar: Klanten die geloven in de visie die je voor je producten en je bedrijf hebt (gedeelde visie en objectieven als merkbeloftes).
Dus hoe gaan we nu op met het creëren van brand persona’s en een aangename ‘brand experience’?
Uiteindelijk draait het om het creëren van waarde voor de klant
In de lean methodologie bestaat er een theorie over de “moments of truth” en hoewel het daar vaak over ‘continuous improvement processen’ gaat is er ook een andere (branding) invalshoek te ontdekken. Namelijk dat wanneer we een nieuwe brand experience willen creëren we moeten uitgaan van het toevoegen van waarde in elke klantinteractie. Zo gaat het over meer dan correct communiceren rond uw product het wordt een mogelijkheid om uw kernwaarden en uw imago te gaan overbrengen.
De merkbelofte:
Gaat verder dan uw mission statement
Uw merkbelofte is vergelijkbaar met uw mission statement als bedrijf. Merkbeloftes zijn een (vaak interne) statement waarin vervat word hoe het bedrijf (lees: uw merk) wil overkomen naar klanten toe. De merkbelofte moet dan ook resoneren in alles wat u doet. Waar uw mission statement u een ijkpunt geeft bij kritieke beslissingen inzake uw onderneming moet uw merkbelofte alle stakeholders laten weten hoe ze moeten omgaan met uw imago in elke interactie met de klant (elk moment of truth).
Een merkbelofte maken
Een merkbelofte zou stof moeten zijn voor een diepgaand gesprek over uw merk en waar het voor staat. Het definieert hoe een bedrijf moet “aanvoelen”. Het karakter (lees: brand persona) van uw bedrijf als het ware. Hou tijdens het creëren van een brand persona rekening met de geschiedenis en reputatie van het bedrijf. Bedrijven vervallen namelijk snel in het omschrijven van wat hun organisatie doet, de producten of diensten die ze aanbieden en vergeten daarbij te kijken naar de voordelen die deze producten en diensten bieden en om die voordelen te verwoorden vanuit het oogpunt van hun stakeholders.
Kijk daarnaast ook naar hoe de onderneming zich verhoudt tot andere soortgelijke bedrijven en concurrenten en ga daarbij gerust een stapje verder in uw denken. Er mogen misschien geen directe concurrenten zijn maar er zijn ook bedrijven die ‘vervangende’ producten of diensten aanbieden (denk maar aan het zwembad dat concurrentie kan hebben aan een lunapark 2 straten verder… Zolang het het doel is om kinderen te entertainen).
Welke experience krijgt een klant die bij u koopt en waarom is die merkbeleving uniek? Al deze zaken samen vormen uw eerste merkbeloftes. En zij samen? Uw brand persona!
Merkbeloftes die werken
Uw eerste merkbelofte is klaar. Nu u weet welke brand experience u wilt bieden aan (potentiële) klanten bent u klaar voor de laatste stap. Om een merkbelofte te laten werken, om de juiste feel mee te geven aan elke klantinteractie doorheen de customer journey zal u uw medewerkers moeten trainen en hen van uw merkbeloftes moeten doordringen. Vergeet daarbij ook niet de nodige niveaus van kwaliteitscontrole in te voeren. Het kan uw merk enkel ten goede komen.
Een consultant nodig om u te helpen met uw inspanningen op vlak van merkbeleving?
Digital Interaction Design helpt bedrijven zoals dat van u na te denken over hun merkstrategie. Samen maken (en houden) we brand personas en merkbeloftes. Kunnen we u daarbij helpen? Contacteer ons dan gerust via onze freelance marketing consultants pagina voor een vrijblijvend gesprek.