Branding:
Brand personas

Branding

Vaak begint het creëren van merkassociaties en de bijbehorende personas bij het onderzoek naar wat concurrenten doen en daar maken we een klassieke denkfout. We gaan er van uit dat onze concurrenten weten waarmee ze bezig zijn. Net zoals wij zelf zijn zij vaak geconditioneerd om 3 zaken voor te stellen als “pilaren” in hun communicatie- & merkstrategie:

  1. Business value: “We helpen u meer omzet te halen”
  2. Functional benefits: “We helpen u uw wagenpark te beheersen”
  3. Business outcomes: “We helpen u uw klanten te behouden”

Kijk gerust even na… Heeft u ontdekt dat de woorden die u gebruikt erg overeenstemmen met de termen die uw concurrenten gebruiken? Dan ziet u wellicht in dat deze manier van werken weinig onderscheidend voordeel biedt. Net omdat verkopen aan prospecten (of bestaande klanten) weinig te maken heeft met functionele voordelen.

Mensen worden verleid door uw ‘brand persona’.

Mensen kopen namelijk van mensen die ze op een emotioneel  niveau appreciëren en verantwoorden dergelijke aankopen later rationeel (weet u nog die mooie auto die u onlangs kocht… Zonder daarbij al te veel aan het verbruik te denken?). Vervang nu even mensen door bedrijven, en dan komen we tot de essentie van dit artikel. Mensen kopen van bedrijven aan de hand van een bepaalde gunningsfactor. Een bepaalde factor in uw merk die ze nergens anders kunnen vinden. Maar hoe bouwen we een merk waar klanten willen kopen?

Uiteraard bestaan er meerdere invalshoeken op uw merk, zowel interne als externe, maar de vraag blijft. Welke invalshoek wil u vergroten? Welke eigenschappen brengt u graag onder de aandacht en hoe zet u uw merk in de spotlight?

Wat is branding? Behalve de beloftes die uw merk maakt nakomen?

“A brand is a promise delivered. A contemporary brand promise articulates an idea that goes beyond the rational benefits that worked in the past, and extols a higher-order emotional reward. A brand promise is not a slogan or advertising headline. It is not, by definition, a public statement (though it can be as long as your brand truly lives up to it). Finally, it is not a “unique selling proposition”. Indeed, its uniqueness and differentiating power comes not from what it says, but how it transforms the way your organization creates strong and meaningful connections with people.” www.emotivebrand.com

Treacy & Wiersema hebben 3 types waardestrategieën gedefiniëerd op basis van business modellen:

  1. Operational excellence (operationeel vooruitstrevend zijn)
  2. Product leadership (productleiderschap)
  3. Customer intimacy (klantintimiteit)

Het is dan ook geen toeval dat die waardestrategieën zich eenvoudig laten omzetten in brandbeloftes:

Van: Een bedrijf dat altijd op tijd levert (goal).
Naar: Een bedrijf dat op een duidelijke en tijdige manier durft communiceren als het te laat zal leveren (transparantie als merkbelofte).

Van: Mijn product is vandaag het innovatiefste is op de markt. (goal)
Naar: Met de feedback van klanten en de klant op de eerste plaats naar co-creatie werken (partnership als merkbelofte).

Van: Een verkoopsrelatie met de klant. (goal)
Naar: Klanten die geloven in de visie die je voor je producten en je bedrijf hebt (gedeelde visie en objectieven als merkbeloftes).

Dus hoe gaan we nu op met het creëren van brand persona’s en een aangename ‘brand experience’?

Uiteindelijk draait het om het creëren van waarde voor de klant

In de lean methodologie bestaat er een theorie over de “moments of truth” en hoewel het daar vaak over ‘continuous improvement processen’ gaat is er ook een andere (branding) invalshoek te ontdekken. Namelijk dat wanneer we een nieuwe brand experience willen creëren we moeten uitgaan van het toevoegen van waarde in elke klantinteractie. Zo gaat het over meer dan correct communiceren rond uw product het wordt een mogelijkheid om uw kernwaarden en uw imago te gaan overbrengen.

De merkbelofte:

Gaat verder dan uw mission statement

Uw merkbelofte is vergelijkbaar met uw mission statement als bedrijf. Merkbeloftes zijn een (vaak interne) statement waarin vervat word hoe het bedrijf (lees: uw merk) wil overkomen naar klanten toe. De merkbelofte moet dan ook resoneren in alles wat u doet. Waar uw mission statement u een ijkpunt geeft bij kritieke beslissingen inzake uw onderneming moet uw merkbelofte alle stakeholders laten weten hoe ze moeten omgaan met uw imago in elke interactie met de klant (elk moment of truth).

Een merkbelofte maken

Een merkbelofte zou stof moeten zijn voor een diepgaand gesprek over uw merk en waar het voor staat. Het definieert hoe een bedrijf moet “aanvoelen”. Het karakter (lees: brand persona) van uw bedrijf als het ware. Hou tijdens het creëren van een brand persona rekening met de geschiedenis en reputatie van het bedrijf. Bedrijven vervallen namelijk snel in het omschrijven van wat hun organisatie doet, de producten of diensten die ze aanbieden en vergeten daarbij te kijken naar de voordelen die deze producten en diensten bieden en om die voordelen te verwoorden vanuit het oogpunt van hun stakeholders.

Kijk daarnaast ook naar hoe de onderneming zich verhoudt tot andere soortgelijke bedrijven en concurrenten en ga daarbij gerust een stapje verder in uw denken. Er mogen misschien geen directe concurrenten zijn maar er zijn ook bedrijven die ‘vervangende’ producten of diensten aanbieden (denk maar aan het zwembad dat concurrentie kan hebben aan een lunapark 2 straten verder… Zolang het het doel is om kinderen te entertainen).

Welke experience krijgt een klant die bij u koopt en waarom is die merkbeleving uniek? Al deze zaken samen vormen uw eerste merkbeloftes. En zij samen? Uw brand persona!

Merkbeloftes die werken

Uw eerste merkbelofte is klaar. Nu u weet welke brand experience u wilt bieden aan (potentiële) klanten bent u klaar voor de laatste stap. Om een merkbelofte te laten werken, om de juiste feel mee te geven aan elke klantinteractie doorheen de customer journey zal u uw medewerkers moeten trainen en hen van uw merkbeloftes moeten doordringen. Vergeet daarbij ook niet de nodige niveaus van kwaliteitscontrole in te voeren. Het kan uw merk enkel ten goede komen.

Een consultant nodig om u te helpen met uw inspanningen op vlak van merkbeleving?

Digital Interaction Design helpt bedrijven zoals dat van u na te denken over hun merkstrategie. Samen maken (en houden) we brand personas en merkbeloftes. Kunnen we u daarbij helpen? Contacteer ons dan gerust via onze freelance marketing consultants pagina voor een vrijblijvend gesprek.

Wat doet een Marketing Consultant?

Marketing consultant

Klanten verwarren vaak marketing consultants met agencies. Ze gaan er zo vaak van uit dat beiden hetzelfde doen maar dat ze bij het gemiddelde agency gewoon met meer zijn. Wrong! De twee zijn heel verschillend, al vervullen ze vaak complementaire functies. Als u weet welke messaging u wil gebruiken, zou u een agency inhuren om de tekst uit te schrijven, de ads te maken, de visuele componenten te ontwikkelen, etc… Logisch, want zij hebben dan ook een heel bataljon van art directors, copywriters, grafische designers die u helpen uw messaging op een engagerende manier naar buiten te brengen.

Een marketing consultant daarentegen is de persoon die u helpt bij het nemen van de juiste strategische beslissingen. Hoe u buiten de acquisitie omgaat met het beheer van uw bestaande klanten. De persoon die u helpt ontdekken hoe u met uw bestaand product en een andere messaging alsnog een nieuw klantsegment kan gaan bereiken. Een goede marketing consultant bekijkt het bestaande zakenmodel, analyseert het marktpotentieel en ontwikkelt met de bedrijfsdoelstellingen in het achterhoofd een strategie om de volgende grote stap te nemen.

U hebt een marketing consultant nodig indien:

  • U, uw zaak verder wil uitbouwen
  • U een strategisch marketingplan nodig heeft met zowel korte- als lange-termijn doelen
  • Het u niet duidelijk is welke KPI’s u nu moet meten om een wezenlijk verschil te maken
  • U, uw relatie & klantenbinding wil verbeteren
  • U nieuwe markten wil betreden of nieuwe klanten wil aantrekken

Een paar van de typische jobs die vaak worden uitbesteed aan marketing consultants:

  • Opportuniteiten detecteren om bestaande en nieuwe klanten (opnieuw) te benaderen
  • Marketing collateral, sociale kanalen, advertenties & media evalueren en bepalen in welke mate deze geschikt zijn om uw doelpubliek te bereiken en omzet te genereren
  • Branding oefeningen die u helpen bij het verder raffineren van de bedrijfsidentiteit zoals bepalen of deze in feite wel geschikt en herkenbaar is voor uw doelpubliek
  • Crisis management
  • Customer lifetime value maximaliseren door recurrent verkoopgedrag te stimuleren met nieuwe producten of eventuele service opportuniteiten

Zoals u ziet, er zijn een hoop verschillende taken waar een marketing consultant u in kan bijstaan, daarom is het handig goed te kijken met welke partij u in zee gaat.

OP ZOEK NAAR EEN MARKETING CONSULTANT VOOR UW ORGANISATIE?

Ik ben er steeds om u te helpen! Ontdek onze diensten, onze referenties en waarom u mij zou moeten engageren als uw marketing consultant contacteer ons voor een gratis consultatie.